村野大红袍新兴市场下的品牌战略

　 随着中央电视台《武夷茶文化》节目5集连续热播，武夷岩茶这一有着近千年历史的中国名茶，又一次集中走入到普通大众的视野，也带来了一阵武夷岩茶热。然而在这种热度下的几百家武夷岩茶厂家，虽更是热情高涨，但许多企业主却很难把这种“热情”通过有效的渠道传播给茶叶的目标消费群。传统产销模式的运作方式，在面对可以预见的市场时，却无从下手。而此时，在茶叶消费重镇的广州，一条满载着“村野”牌大红袍的货船正从港口出发，驶向马来西亚，开拓出了一个岩茶企业的品牌航道。　 给一个喝岩茶的理由　　2008年，武夷山市村野岩茶厂的领导人找到业内著名营销公司百纳营销机构，提出请百纳营销机构为其进行品牌策划。双方在达成了相关合作意向后，很快就进入到实质操作阶段。　　武夷山市村野岩茶厂是一家有着多年历史的老厂，其领导者有着多年的制茶和售茶经验。多年前，厂里就在广州最大的茶叶批发市场——芳村茶叶批发市场设立了营销点，这个营销点成立至今，虽说培养了一定的顾客，但是与厂里目标比起来，还有很大的差距。特别是到了2008年，村野岩茶厂在原有基础上，购买了更大了原料基地，在生产设备上也引进了先进的生产线，完成了基地、加工、储存的整个生产体系配套工作，这时，销售的瓶颈更加突出。　　厂里产量不断增大，仓库堆积的产品不断增多，而市场还是不温不火，怎么办？　　怎么办？百纳营销机构在仔细分析了整个茶叶市场的消费特点和岩茶的特点后认为，岩茶当前在整个茶叶消费市场中，还不属于主流。岩茶的品种和品牌在整个茶叶市场中还处于附属地位，但是，随着整个茶叶市场的不断扩大和岩茶本身在宣传和市场上的努力，对岩茶认识和愿意尝试消费岩茶的人也越来越多。但是，由于岩茶厂家多，品牌混乱，再加上岩茶本身又有几百个品种，让初喝者无所适从。要迅速扩大岩茶在茶叶市场的份额，最首要的就是要想办法吸引人来喝岩茶，给人们一个喝岩茶的理由。喝岩茶的理由是什么呢？很多，比如它历史悠久，武夷山周围从北宋开始就是贡茶的指定生产地；它生长环境好，自然生态；比如它既有清香也有浓香，可以适合不容口感人的需求；比如它也可以存放，而且存放后的岩茶，在经过适当的烤火后，口感会更佳等等。这么多的特点，与其它茶相比都有独到之处，然则为什么到目前为止，市场上消费岩茶的人却那么少呢？处在这种市场状况下的村野岩茶厂领导人也是非常不解。百纳营销机构在比较了诸如普洱茶、铁观音等茶类兴起的过程后，以为岩茶目前在市场上遭遇的窘境不是因为它没有特点，而是因为它的特点太多了，导致了消费者在选择时觉得过于复杂，过于繁琐。所以要让人们来消费岩茶，就是要让它简单化。 　　产品的专一与品牌的专业　　 岩茶中有一个著名的品种叫作大红袍，它的传奇来历和独有的口味，几乎成了岩茶的代名词，其名气远远超过“岩茶”这一茶类名。　　 岩茶的简单化，第一步就是把重点放在最亮点上。村野岩茶厂在产品配置上，将80%的生产和包装放到“大红袍”这一品类上来，20%兼顾其它品种。这种产品配置，生产时更加专一，在传播上更加有效，可以把有限的资源集中到一起，减少浪费，同时效果更加明显。　　岩茶市场并不是一个独立的市场，它是整个茶叶市场的一部分。也就是说，不会明显存在一个只单单消费岩茶的人群。所以，消费岩茶的人其实就是茶叶的消费者。要把这些茶叶消费者的消费习惯一部分转移到消费岩茶上来，而村野要做的就是要把这些消费岩茶的人群尽可能的来消费“村野”牌岩茶。要达到这样的目标有可能吗？我们的回答是：有！

　　在岩茶企业还没有一个占有绝对优势情况下，面对当前这个不断上升的市场，哪个岩茶厂的品牌战略更合理，品牌战术更灵活，它将就是未来岩茶界的第一品牌。从基地、工厂、技术等基础因素上来比较，百纳营销机构以为村野岩茶厂完全具备这一实力，而要真正达到这一目标，就是要实现品牌专业化。　　所谓品牌专业化，就是在产品配置科学合理的基础上，从品牌形象、品牌传播、市场规划等方面，形成一套完备的体系。同时，要这行业的领导者，就要有领导者气魄和眼光。“村野茶，益万家。”是村野品牌的宣传语，这一宣传语要体现的就是村野岩茶泽被每一位茶人的信心和真诚。　　经过将近半年的市场调研和规划，村野岩茶厂的品牌战略得以完成。在良好的品牌战略规划下的市场运作，很快就见到了效果。广州、南宁、长沙、邯郸等国内等城市的加盟专卖店成立，马来西亚、新加坡等国外重点市场也找到良好的合作伙伴。村野岩茶品牌，成了消费者认识岩茶的重要标志。（金新峰）