茶企扩张莫忘区域深耕
茶企扩张莫忘区域深耕
近日列席参加一家外贸茶企的股东会，该企业早已瞧准国内市场�獯喂啥岬囊樘庖簿褪羌唇箍哪谙铰匀绾尾渴穑残硗饷巢杵蠖际粲诖臣庸ば推笠档脑倒剩啥撬盗艘恍┲钊纭�品牌”、“广告”、“关系”的话题，基本处于表面上对内销市场的认识，而“定位”、“团队”、“渠道”、“销售”等问题却没人提起，在此基础上却提出“明年要做全国市场”的口号，笔者不禁为该企业进入内销领域而担忧。
外贸企业做内销是一个全新的问题，根据笔者近年来的观察和接触来看，外贸企业做内销还是少有企业转型成功的，去年初应《法人》杂志之约写了《外贸企业转型的四大误区》一文，从理论上看问题都容易弄清楚，但涉及到执行战略问题时就显得一片空白。当然市场在变企业也在应变，或许今年的外贸企业已吸取了以往的经验教训，在团队组建、品牌塑造等方面已经有了成熟的计划，但茶企面对市场时得做好每一个环节，只要其中一个环节出了差错就可能影响战略全局。
对于一家以往从事外贸出口的茶企来说，新进入内销领域能有多少老练是不可能的，能做到尽可能少出差错少交点学费就算不错了。尽管这样的要求不高，但对于从未做过内销市场的企业来说，要实现这样的目标还是不能掉以轻心。就上述所说的外贸茶企而言，一开始就喊出“做全国市场”是为时过早的，因为大规模的市场布局有太多条件不成熟，如团队就是最大问题，没有强势的团队要去同时开发多地市场，其结果无疑是凶多吉少。在这个问题上不仅是外贸茶企缺乏经验，就连一直从事内销的茶企来说，号称“全国连锁”门店有多少家的企业，实际上大多数渠道带来的销售额还是很有限的，而真正做好的区域市场几乎为零，撒大网没能捞到鱼也是比比皆是的结局。
通常比较规范的企业在市场布局上是很讲究策略的，只有做好局部市场后才会进行大面积扩张，也就是通常所说的做好了“样板市场”才知道如何做更大的市场。如“脑白金”开始只做一个很小的淮阴区域市场，后来才快速向全国扩张。而在茶行业存在许多反常现象，一种是盲目扩张，在产地市场或某个区域市场都没有做成功，没有可行的单店销售模式和区域样板模式就快速扩张起来，在扩张过程中不断交学费不断出问题，结果只是一个徒有虚名的企业；另一种是一直在产地做试验般地经营，做了很多年获得较成功的模式了也不急于扩张，反而成了为别人做样板。这两类企业都属于极端性的企业，正常情况下企业的模式实验不宜快，当可复制的单店模式和区域样板模式形成后，就得快速扩张起来占领更大的市场。
无论在产地还是选择外地做起点，单店模式和区域模式是不可省略的扩张前提，没有这两个模式的成功就没有企业扩张的生命力，甚至可以说根本没有扩张的资格。中国市场很大是不争的事实，一些企业就认为这么大的市场东捞一点西取一点就足够了，结果做了才发现零散的网络管理困难、成本太高，甚至做了也未必有钱可赚，失控的网络还随时给企业品牌带来危机。
武夷山的桃渊茗茶叶公司在经过几年的传统营销后，发现零散的渠道存在种种弊端，去年就收紧了渠道的扩张，通过经营思路的调整，把企业力量集中在上海市场。桃渊茗把产品口味和包装进行改革，生产出适合卖场销售的产品，把产品打进上海百余家超市和卖场，进行区域市场深耕，这就是茶企成功的一个样板。实际上不仅是上海这样的特大城市，一般的大中型城市都是一个庞大的市场，茶企只要能够真正做好一个城市的市场，其销售额就非常高了。当然，要做好一个城市的市场，光有网络布局还不够，因为茶叶产品随处可以买到，让企业的产品成为消费者的首选才有销量的保障，要让品牌被消费者所认知才有后续的生命，这就要求企业在经营区域市场时要学会经营品牌。
据上所述，当茶企还没有足够的能力做全国市场时，把力量集中在特定的区域，对这个区域进行深度和广度的渗透，才是成就一个强势品牌的可行思路。
