一、品牌概念的理解

　　说到茶，言必品牌。那么，什么是茶叶名称、商标和品牌呢?它们的关系又如何?

　　你或许对中国十大名茶能逐一道来：西湖龙井、洞庭碧螺春、信阳毛尖、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、安溪铁观音、六安瓜片等，但你断然说不清各省有哪些名优茶。你可能了解贵州五大名茶：湄潭翠芽、凤冈锌硒茶、石阡苔茶、梵净翠峰、瀑布毛峰、贵定雪芽，你绝对说不出贵州各县又有哪些名优茶。这又是为什么呢?这就是品牌的效应。那么，什么是品牌呢?广义地讲，品牌是质量、服务、文化，通过宣传在人们脑海中的综合反映。简单地说，能让广大消费者记住的，就是品牌。当然，品牌也不是一层不变的，也有因管理，决策、研发等原因落伍，比如：手机中的诺基亚、保健品中的三株口服液、自行车中的永久、洗涤用品中的活力28等都曾红极一时。

　　根据对品牌定义的理解，一个茶叶品牌从茶名到商标到品牌的形成，至少包含四个方面：一是对茶叶产地环境的认知;二是对茶叶品质特色的认可;三是对茶叶质量(价格)的认定;四是通过什么途径让消费者认知、认可和认定。

　　首先是认知：认知是指消费者对产地大环境的印象。比如：说到严谨，以德国著称;说到自由、想到美国;谈到绅士风度、当数英国;论及中庸，首推中国。为什么会得出这样的结论呢?就是这个国家的^***、经济、科学技术，民族、宗教和文化在人们头脑中的综合反映。有什么样的文化、有什么样的环境，就一定会彰显什么样的特色。^***、经济是这样，农产品更是如此。柴米油盐酱醋茶、琴棋书画烟酒茶，有着上下五千年历史文化的中国茶，以茶树品种原产地和厚重的茶文化享誉世界，可以这样说，论及茶，肯定想到中国。基于这种认识，说到西湖龙井茶，大家会想到浙江;说到普洱茶就会联想到云南，谈到乌龙茶，第一印象当数福建，这就是认知，这就是认知的魅力。我们把这种对大环境的认知程度称之为印象品牌。

　　其次是认可：认可是指消费者对产品特定区域的了解。如果说认知强调的是“印象”，认可则更多地是强调对特定区域的“了解”。比如：对都匀毛尖了解，形似鱼钩、^***主席亲自提名，中国传统名茶;对湄潭翠芽的了解，形似剑峰、文化底蕴厚重、中国驰名商标;对凤冈锌硒茶的了解，锌硒同具、有机品质、中国营养保健第一茶。对石阡苔茶的了解，地方优良茶树品种，中国温泉之都，贵州省三大名茶。我们把这种对特定区域的认可程度，称之为区域品牌。区域品牌的特点是彰显特色，以具体的地名冠之。

　　再次是认定：认定是消费者对产品具体生产厂家的选择。比如：买普洱茶选择大益，买铁观音首选八马、买大红袍到武夷星、买绿茶选择聚福轩。我们把这种选择程度，称之为企业品牌。企业品牌的特点是：具有强烈的排它性和唯一性。

　　二、品牌之间的关系

　　如果说，从品牌形成的主体上把品牌分为：印象品牌、区域品牌和企业品牌，大家认可的话，接下来我们将从商标的角度，研究三个层次、三种品牌的关系。

　　1、“母子”商标概念：所谓印象品牌、区域品牌和企业品牌，从商标的角度看，就是在同一包装物上，突出的是区域品牌还是企业品牌。换句话说，就是地理标志证明商标与企业商标，谁为主、谁次之的关系。

　　公共商标：地理标志证明商标(以下简称证明商标)，注册的主体一般是社团组织，商标注册名称的打头字样为地域名称，鲜明的特点是公共性和地域性。比如：西湖龙井、黄山毛峰、都匀毛尖、湄潭翠芽、凤冈锌硒茶、石阡苔茶等都是“证明商标”，均为当地社团组织(茶叶协会)注册。证明商标代表的是这个区域内的茶叶品质与形象，在这个区域内的茶叶企业，经商标注册单位批准，均可使用该证明商标。我们把这种证明商标称之为“母商标”或公共商标。

　　企业商标：企业商标注册的主体是具体的企业。商标名称是注册企业精心策划的一个“名字”。它具有唯一性和排它性。比如：竹叶青、粟香、寸心草、野鹿盖、万壶缘等。我们把这种企业注册的商标称之为“子商标”或企业商标。

　　在同一包装物上、同时使用大环境名称、证明商标和企业商标，并以证明商标为主的，我们称之为“母子”商标。比如：贵州：凤冈锌硒茶某某牌(仙人岭、万壶缘、黔羽枝、绿玛瑙等)。这里，贵州是印象品牌，传达给消费者的信息是“贵州绿茶、秀甲天下”，是消费者的认知问题。凤冈锌硒茶是区域品牌，传达给消费者的信息是“锌硒同具、有机品质”;是消费者的认可问题。某某牌是具体的生产厂家，传达给消费者的信息是“此家非彼家”，是消费者认定问题。在同一包装物上、以企业商标为主并注明生产厂家和产地名称的，我们称之为“子母”商标。比如：兰馨雀舌;生产厂家：兰馨茶业公司;产地，贵州湄潭。我们把这种谁为主、谁次之的关系形象地比喻成“母子”商标或“子母”商标。

　　2、“母子”商标特点：“母子”商标表现形式是：区域品牌为主，企业商标次之。区域品牌(证明商标)的形成，是通过^***的强势打造，是由当地社团组织注册，强调的是公共性和区域性，其特点是区域形象能迅速提升，企业可借助其影响力得到迅速发展。凤冈茶产业的发展就是一个经典的范例。本世纪初，凤冈县委、^***通过实施“高端运作、抢占先机”的战略，按照“差异就是特色”的理念，强力推进“规模化、标准化、品牌化、市场化”，创造了中国茶业发展史上的“凤冈现象”。截止2012年，全县生态茶园从2003年的3万来亩发展到35、2万亩;先后荣获中国名茶之乡、中国锌硒有机茶之乡、中国特色产茶县、贵州出口茶叶质量安全示范县等称号，凤冈锌硒茶因锌硒特色、有机品质的唯一性，屡获国家级金奖，2005年、2009年获贵州十大名茶称号，2010年被评为贵州三大名。其间，在“凤冈锌硒茶”这个公共品牌大背景下，涌现出：贵茶、仙人岭、寸心草、野鹿盖、万壶缘、黔羽枝、绿玛瑙、野春姑等众多企业品牌。

　　区域品牌(证明商标)都冠以地名，客观上讲，区域品牌包容性差、管理缺失，外延难以拓展。

　　3、“子母”商标特点。“子母”商标表现形式是：以企业商标为主，产品产地次之。就单个企业而言，从商标到品牌，企业需要大量资金投入和时间积淀。一般来说，一个企业发展之初，大都没有足够的实力打造属于自己的企业品牌，从商标到品牌的过程相当艰难和漫长。比如吴裕泰、张天福、竹叶青、大益等都是通过几十年的努力才有了今天的成就和名气，可谓来之不易。因为如此，“子母”商标的特点是排它性。其优势是：从根本上解决了区域品牌(证明商标)不能很好解决的品牌管理与外延难以拓展的问题

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