转一篇关于普洱茶的文章
作者:ZUOLO 转自三醉
我看普洱茶
1、把小众市场当做大众市场来做,用精英的标准来要求普通消费者!
现在市场上普洱茶是卖给什么样的消费者的?
一、发烧友。过去几年,发烧友们被塑造成了意见领袖,他们把自己打扮成了一批又一批的普洱茶山寨专家,发表了难以计数的同时又是最不负责任的普洱茶山寨理论。真正的发烧友的特点是意见不统一,各有各的理论,再加上对象是普洱茶,于是出现发烧友互相拆台和诋毁的现象。假冒伪劣的发烧友是利益集团的代言人,他们根据需要在不同的场合说不同的话。不管是真发烧还是假发烧,他们共同的特点是,基本上很少自己花钱买茶。
二、爱好者。爱好者是低一级别的发烧友,他们自己买普洱茶,往往在交了一笔价值不菲的学费之后,要么对普洱茶失去了兴趣,要么成为了发烧友。在传统普洱茶的消费当中,爱好者的消费占了相当的比例。
三、附庸风雅者。这部分消费者是前几年普洱茶消费的真正主力,不管是出于什么样的心理,他们构成了普洱茶消费的主力军,尽管他们也许至今也不明白,也不需要明白,他们为什么会消费普洱茶。
四、功能需求者。这部分消费者占据了一定的比例。通过这几年的宣传,普洱茶被神化、妖魔化,普洱茶几乎成了包治百病的良药。这部分消费者是有目的的,目的是健康。然而普洱茶在健康方面的微小的功能,不足以满足这样的需求的消费者,所以这些消费者均在短暂的激动过后,归于理性。
五、送礼需求者。如果从销售数据上来看的话,礼品的需求在过去几年中,绝对是普洱茶最大的需求。由于普洱茶“越陈越香”以及“健康饮品”的双重属性,使其成为较为合适的礼品。
六、好奇者、尝试消费者。这类消费者基本上很难持续消费,基本上一锤子买卖。
以上六种消费者,构成了普洱茶疯狂时代的消费“大军”。而这批“大军”,无论怎么分析,从市场营销的角度来讲,他们都只是“一小撮”,是小众市场。就是这个小众市场,撑起了3000多家的普洱茶加工企业以及几十万甚至上百万的普洱茶从业者的信心。
关键问题在于,极大多数的普洱茶企业以及部分(另一部分从业者是故意的,也是普洱茶泡沫的制造者和得益者,后面专文论述。)普洱茶从业者,他们的想法都是将普洱茶卖给大众,但他们却用发烧友的标准来要求普通消费者,于是在宣传上出现了“口感、山头、拼配、升值、治病、大师”等等的词语。作为普通消费者,他们对茶叶的直接需求是什么,却很少有企业认真去了解。
举个例子来说。澜沧江茶业生产的原生茶饮料,其口感通过了专家们的一致好评,结果也得到了消费者几乎一致的恶评,这是专家误企业的典型案例。作为普洱茶的消费,可能是天下最有学问的消费者了,如果不学习普洱茶的知识(大多数是山寨知识),谁敢轻易花钱?这便是普洱茶步履蹒跚的根本原因。咖啡有发烧友,但如果咖啡也教育普通大众变成咖啡的专家,那就不会有今天的咖啡市场。
所以我认为,普洱茶企业这几年花在宣传上的钱,基本是打水漂的。用发烧友的知识来教育消费者,相当于用精英的标准来要求大众,这是很没有道理的,但普洱茶企业却一直在坚持,至死不悟。悲哉。