试错还是创新?
创新,在龙润的营销词典上频频出现,速溶、袋泡、快消、奥运茶、金融产品衍生物,做连锁、进酒店、进4S店,每一个新产品、每一个分销渠道的建立、每一种营销理论的倡导,都引起市场的一片惊叹。然而,高调出台的各种营销新理论,掩盖不了速溶茶不成功、连锁大幅度萎缩、商超溃败、4S店撤退,酒店撤退的问题,事实上,龙润已经成为了普洱茶行业里在频频试“错”的急先锋,龙润仿佛是一个无意中推开了一间玩具仓库的小孩子,见到每一个玩具都是新的,然后,见到另一个新的,就迅速地抛弃了旧的。但是,正是龙润抛弃掉的玩具,被别人吸取了龙润的教训之后,捡了起来,并且都玩得很好。比如,有些商家就把龙润进入4S店的模式,复制到机场、复制到高档餐饮店,进入到上海、中山等地。
毫无疑问,龙润普洱在普洱茶行业当中永远都走在创新的前面,第一个把渠道细分摆到桌面上的企业,第一个实现产品细分的企业。但第一个倡导,不等于第一个尝到甜头。龙润一会说立顿的市场份额让其“眼红”,一会自划为大益一类的普洱茶一级企业,我们不禁试想,是不是这种无限制的拔高自己,导致自己的营销方案不切实际呢?
那种新产品是拯救市场的法宝论和创新的商业模式论,简直是让人发狂的论调。首先,普洱茶的魅力就在于传统,就在于普洱茶的大智若愚,这与我们现代人呼吁回归传统的心理是相同的,这是根本,所谓“新”,没有传统,没有根基,何来新?没有旧,就没有新。
普洱茶的营销创新、独特的商业模式模式被人反复提及。产品形态的改变、连锁模式是新商业模式?这简直是闻所未闻的奇异营销说。以前云南人叫上厕所是上茅厕,现在文明点的说法叫上卫生间,功能一样,难道换了个马甲,卫生间就不是厕所了?这是哪家的营销学?且不说云南历史上那么多商号在全国、全世界都有分号的事实。真正现代意义上的连锁业的起源,就是茶叶店,名字叫:美国大西洋和太平洋茶叶公司。这是连锁业最基本、最普通的知识啊。你去问问外资连锁业的任何一个员工都能回答出来的问题,何以在普洱茶界成了“独特的”、“新”的商业模式。这为我解答了心中的一个疑问,龙润不懂营销。那是真的不懂。而这种事实让人觉得可怕。
龙润是我尊敬的一个公司,把一个单品(排毒养颜胶囊)卖成一个集团的公司,全世界难寻几个案例。龙润茶叶也是普洱茶行业中有名的“大公司”,也的确是相对规范的公司,就是这样的公司都出现这样初级的认识错误,那普洱茶的其他企业呢?但仔细一琢磨,包装好、广告多、产品线丰富、甚至茶艺师漂亮,这些都是表象,都是任何一家公司只要有“钱”都是可以做到的,都是有钱的公司都可以复制的,那么,龙润不可复制的东东是什么?大益有其他企业不可复制的资本运作能力(起码目前是),七彩云南有别人不可复制的“商业地产+直销茶叶”的商业模式,其他的企业有没有什么别人不可复制的核心竞争力呢?
把小众化市场和大众化市场对立,把传统茶叶和快消品对立是普洱茶的典型思维。不是说你定位于大众就普洱茶就可以大卖特卖起来,定位于小众就可以通过小众传播开来。难道普洱茶定位于高档?它就好卖了?没有普洱茶的这场风波,普洱茶依然在茶友的小圈子里转圈,普洱茶不会天下扬名。“小众”和“大众”,只是一个营销定位的问题,与其他无关。普洱茶目前的问题是没有营销基础,没有营销细分,当然不会有广泛的市场。
普洱茶和其他茶叶一样,本来是简单的事,我们把它搞复杂了。这和普洱茶在香港是日常饮品,到了台湾就发展为一种茶文化的道理一样,在香港就是简单,在台湾就是复杂。既然我们现在已经把它搞复杂了,就要按复杂的来说。要纯粹就纯粹到底,要复杂就再复杂化一点,营销学叫细分。说直白一点,如果你要追求品质的需求,好,我们把它品质搞到最好,我们可以看得见,那些2003、2004年之前成立厂家或多或少都有各自拥趸,不管他们的品质究竟如何,起码他们让人相信他们的品质比后进入这个行业的品质要好。
要追求品质的恒定,也就纯粹的商品茶概念,不附加茶文化的做法,那就必须把最终的消费群体提取出来。但终端的消费者是谁?大益邓增永的回答是:所有喝普洱茶的,不论年龄、学历、收入……都是他们的消费群体。这是一个典型的荒唐的营销思维,消费品市场总是要细分的。但这样荒唐的思维,体现在大益的身上是不一样的效果,从中茶倒掉后,大益是实际的普洱茶第一品牌,甚至可以说大益就代表了普洱茶,但是这样一条荒唐的理论体现在龙润、澜沧江、柏联普洱这样的后进者身上,反应却是两吗事。因为你既无法获得品鉴爱好者的青睐,又没有搞清楚终端消费群体在哪里。
所有的营销理论总结下来,就是“卖东西”三个字。读书人读了后段,不读前段,当然生搬硬套,自然营销失误。商业模式的道理在于此,商业模式没有好于不好,不存在先进与落后之说,只在于适合与否,符不符合当时之情况,适不适合自身企业的情况。肯德基、麦当劳不就是中国人千百年来卖东西的“前店后厂”的模式,它落不落后呢?
喝普洱茶喝今天大家喜欢吃野菌子的道理一样,事物的两面性的体现就是这样,本来落后的一种制作工艺,可能在无意识中形成了回归自然的一种现象。任何一个新事物的发展客观上都会有一些混乱,尤其是云南企业自身的落后,导致今日普洱茶是中国最为复杂的茶叶市场,大量炒家入场正是利用这种混乱,但这种混乱并不能等同于我们需要营销思维的混乱。