打造中国白茶第一品牌
——从市场定位突围中国茶叶品牌市场
品品香背景介绍
福建省品品香茶业有限公司1993年成立于“中
国白茶之乡”——福鼎，经过十多年的发展，品品香具备了相对成熟的生产、经营模式和扎实的技术研发、量产化基础。2010年开始，品品香林总嗅到了白茶行
业即将“大有作为”的气息，开始谋求质的跨越。为了企业的进一步发展，品品香决定寻求营销策划专家的帮助。最终作为行业翘楚的厦门立伦营销策划公司以其专
一、专注、专业的态度获得林总的垂青。立伦黄总和林总经过更进一步的讨论和研究之后，双方签订了全案合作协议。
白茶行业状况
白茶素为茶中珍品，有“一年茶，三年药，七年宝”之说，其优秀的品质在西方社会早已得到广泛认可，但在茶叶的发源地中国，却完全是另一种令人尴尬的表现：在
白茶品鉴调查中，它总是可以轻松获得消费者的认可，但它的知名度和商品化程度却远低于其他茶类，在中国近几十年的茶史上，白茶几乎是一直“缺席”的。
究其原因有二：第一，白茶的市场运作仍处于初级发展阶段，商品化程度极低，有质无量；第二，白茶企业品牌意识极度薄弱，经营之粗放，根本谈不上品牌意识，品
牌建设就更无从谈起了。2010年，整个福鼎市还没有一家成规模的白茶企业，甚至在当地，也没有一家企业的品牌可以算得上知名，这就是立伦营销策划接手品
品香品牌策划时所面临的情况，由此就可以看出打造一个全国知名的白茶企业难度之大。
实地考察，营销诊断
为了探究消费者的茶叶消费心理，以及白茶在茶业市场中的发展空间。立伦黄总带领市场团队和品品香林总一行人历时5天走访我国北方市场，以北京为起点，转站内蒙古包头，再到鄂尔多斯以及呼和浩特，最后来到黑龙江哈尔滨并结束走访。通过5天的市场调查，黄总、林总获益匪浅，北方市场的消费者以及行业人士普遍对于白茶的口感特别是老白茶比较欢迎，市场的接受度比较高，充分说明白茶的发展空间巨大，推广白茶的风险较小，品品香的发展前景光明。
立伦结合白茶市场情况以及品品香茶业的企业现状，分析品品香茶业发展白茶的优势在于：第一，相对完整的运营系统，品品香在多年的发展过程中形成了一套比较完整的、成熟的运营系统；第二，扎实的科技研发基础，品品香成立了白茶研究所，并有进一步增加科研投入的计划；第三，具备量产的基础条件，品品香茶业拥有3600亩茶园，通过采用公司+基地+农户的模式，还可以进一步增加茶园生产基地的规模。同时也分析了企业的发展障碍：品品香发展路线不够明确，市场定位和渠道布局不够科学，品牌塑造不足等问题，这些问题是困扰品品香进一步发展的症结所在。
科学营销，从市场定位突围
明确市场定位
中国白茶以福鼎为正宗，品品香要想成为全国知名品牌，就不能走低端路线，也要改变过去只走批发的运营模式。走白茶品牌路线，就要塑造品牌形象并提升品牌价
值。此外，针对品品香拥有优质的白茶产品以及相应的科技研发实力，结合白茶市场光明的发展前景，立伦提出品品香应该定位为中高端茶叶品牌，以打造中国白茶
第一品牌为目标。
品牌文化路线定位
在众多强有力的竞争对手面前，品品香只有找出其独具特色的品牌文化定位，才能够脱颖而出。立伦从两方面着手，一是突出品品香茶园基地位于白茶核心产区，使品品香在产品文化层面站稳脚跟；二
是挖掘林氏家族作为制茶世家的历史文化，塑造品品香制茶世家的形象，使其在茶文化与家族文化之间形成巧妙的衔接。值得一提的是，在梳理品品香林总的家族制
茶历史过程中，立伦营销策划惊喜地发现，林总祖上作为制茶世家与当地显赫的茶商吴氏家族曾有密切往来，并通过吴氏家族认识了当年的朝中重臣刘墉。发现这一
亮点之后，立伦团队下大气力，深深切入那段历史的挖掘和整理之中，最终成功找出刘墉与林氏家族之间具有传奇色彩的“茶来茶往”，以及刘墉写给林氏家族的诗
歌。至此，一个特色鲜明、文化历史底蕴深厚的制茶世家形象树立起来了，品品香品牌文化价值迅速提升。
品牌推广，迅速品牌知名度
活动营销 品品香“闪亮登场”
营销活动策划是品品香“闪亮登场”茶市场的关键步骤，立伦为品品香精心策划了一系列大型活动以及广告投放与规划，极大地提高了品品香的知名度，在茶行业内轰
动一时。例如立伦策划的福鼎白茶文化推广中心揭牌仪式暨品品香茶业厦门旗舰店开业典礼和福州香格里拉旗舰店开业典礼，整个活动策划细致有序，在确保活动主
题突出的前提下，做到了新颖夺目，出奇制胜的效果。
“5个2”策略——精准的广告投放
为有效提升品品香的品牌知名度，立伦营销策划提出了“5个2”媒体投放策略：2个机场广告（福州、厦门），2个动车站（厦门、福鼎），2个高速路广告牌（厦
门、福鼎高速路口），2本茶行业杂志广告（海峡茶道杂志、问道杂志），2个茶行业网络广告（第一茶叶网、福建茶业门户网）。该系列的广告投放相继启动，品
品香在福建的知名度得到迅速提升，并带动了各连锁店的销售业绩和加盟客户，至2011年底，品品香在福建省内的9个直营店业绩实现史无前例的全线飘红。
团队构建，成功基石
拥有一个优秀的团队，是获得成功的前提。立伦深知团队对企业发展的
重要性，对品品香茶业团队构建问题相当重视。相继为品品香开展店员培训、店长培训、管理层培训、招商团队培训、营运团队培训、激励系统培训等，并定期下店
指导，全面提升营销团队的市场专业知识，通过立伦专业的培训和指导，品品香茶业门店终端标准化顺利推行。公司团队上下齐心，以高涨的工作热情和强大的战斗
力向中国白茶第一品牌迈进。
