武夷山，一个总人口只有20多万的秀丽小城，居然要拿出2个亿做一台“晚会”。小城的百姓憧憬，干部质疑，甚至惊动了省政府**。
在不断的争议声中，武夷山将国内最贵的导演组合拉入伙，开始进行一场颇具想象力的旅游发展探索。
我们很贵
《中国经营报》：最近几年，武夷山的动作很大。武夷山提出，旅游产业已进入转型升级的关键时期，从传统自然观光游向休闲、养生、文化旅游转型，做出这种判断的背景是什么？
胡书仁：我们将旅游作为一个产业，当多年前我们申报世界自然和文化遗产时，那时就有了旅游品牌概念。
传统的自然观光旅游，要想进一步提升收入，目前显然遇到了瓶颈，因此，要从另外一个维度思考问题。
武夷山做旅游，是在做一个体系，吃、住、行、游、购、娱六方面缺一不可，这其中任一方面的资源不挖掘出来，就相当于没有将资源变现。政府要做的就是配套和体系，政府考虑问题与企业不同，政府要考虑方方面面，注重长远利益，相比之下，企业注重短期利益。
《中国经营报》：目前，海南提出了国际旅游岛的概念，而武夷山也提出建设国际性旅游度假城市，国际性旅游度假城市的关键是什么，你对未来中国旅游市场竞争格局怎么分析？
胡书仁：要做国际性旅游城市，我觉得以前武夷山缺一个能够深度挖掘武夷山文化的增值项目，有了这样的增值项目，才能解决游客白天观光，晚上睡觉，自然观光的游客多，而休闲度假的游客少的旅游现状。
引入增值项目这个想法很好，说起来也简单，但是怎么做？几年前经过无数专家、学者的探讨和论证后，当时还是没有一个大概的轮廓。
2006年秋天，张艺谋的印象系列已经出了两个——《印象刘三姐》、《印象丽江》，我们**带队专门考察了这两个项目，觉得印象系列适合武夷山，尤其是其实景舞台的特点能够发挥我们的优势。
《中国经营报》：虽然武夷山风景迷人，但毕竟是一个小城市，在请大导演之前，难道没有什么顾虑？小庙怎能容得下大和尚？
胡书仁：当时政府决策已定，但是确实还有一个担心，张艺谋团队能否选择我们。我通过清华的同学，找到了北京印象的负责人，然后联系到了张艺谋，和他谈了我们武夷山做印象系列的优势，并且送给张导武夷山母树上的大红袍，张艺谋现在都没舍得喝。
初步交换意见后，印象系列的铁三角导演中的王潮歌和樊跃来到了武夷山谈判。他们果然是大导演，气势逼人，上来就提出两点疑问：一、我们很贵，你们请得起？二、你们这里有谁能和我们对接，进行艺术对话？
当时我的回答是，我们要的就是贵的、最好的艺术，至于艺术人才，我们可以从全福建省乃至全国来调动。
在后来的对接上，确实出现了不少理念上的冲突，不过正是凭借着一次次冲突和碰撞，我们的合作模式有了创新。
创意中的2000人的360度旋转看台，是独一无二的，张艺谋导演班子将奥运会开幕式升降设备供应商找来，量身定做了这个旋转看台。
争议2亿元晚会
《中国经营报》：印象系列做到《印象大红袍》，已经是第五次“出境”，它的魅力是否已经减退，对于这么一个投资巨大的项目，其中的风险是什么？
胡书仁：整个项目投资将近2亿元，不仅仅是资本投入，还涉及到土地、环保等方方面面的问题，对于我们来说，这是一项重大的投资，是投资就有风险，我们需要顶住压力。
确实，对于这个项目争议很大，包括一名副省级干部在内，很多人质疑印象系列已经做过几次，还会有多大的收益？不过，工作就是这样，即使我们已经明确看准了的事情，要想通过上级领导的认可，也是需要时间的。
当时即使决定以后，还是有一些干部怀疑：张艺谋有那么牛吗？做一台晚会要花2亿元，值得吗？
事实上，我们首先考虑的就是投资风险。印象系列的前面四个系列项目，张艺谋导演班子都没有参股，他们只收版税。而我们的想法是，拉他们进来参股，组成利益共同体，我们觉得这样可以降低投资风险。
此外，项目采用总承包制，也就是说，钱是有数的，要把所有活都干完。这样可以控制成本，否则，所有设备都可能采用最高科技的产品。据我所知，前面几个印象系列投入就超过了预算的2~3倍，我们采用总承包制，最后成本可以在预算基础上浮动10%。
《中国经营报》：导演参股，是否又会带来一系列问题？股权结构复杂有时候也是发展的绊脚石？
胡书仁：武夷山印象大红袍文化旅游有限公司注册资本9000万元，除了导演组占股外，我们还把我们“上级”南平市拉了进来参股20%，领导进来好办事，支持会多一些，而阻力也会少一些。我们做企业不怕分，就怕亏。武夷山方面控股60%，这些股份我们还要继续分配给武夷山市有关单位，拉动大家积极性，最终目标是把盘子最大，然后上市。
我们和导演组的关系，可以说既团结又斗争，既喝酒又吵架，《印象刘三姐》的表演团队，都出自当地一所专门培养表演人才的张艺谋艺术学校，而我们怕被他们“绑架”，决定要培养自己的表演人才。导演组在武夷山印象大红袍文化旅游有限公司占股20%，但是目前他们的资金没有到位，如果今年年底资金还不到位，条件要重谈。
《中国经营报》：目前整个项目已经进入试演阶段，**人如何客观地评价这个项目？
胡书仁：每个施工工程完成后，是要验收的，但是我们这个特殊的项目由谁来验收，怎么验收？对于这些问题，干部们同样提出了疑问，后来我提出，验收的标准只能是观众、游客的评价以及市场的检验。既然我们要做，就只能信任这些大牌导演，相信他们不会砸自己的牌子，要相信张艺谋作为奥运会总导演的实力。
张艺谋的品牌和武夷山世界文化和自然双遗产品牌的结合，已经显现出了协同效应。通过试演，本地人对武夷山的文化有了更深的认识，他们也觉得引入印象系列是给武夷山抱回一只金母鸡。
我们没有难为张艺谋，他是世界级的（导演），我们也是世界级的（景区），他很贵，我们要的就是最好的艺术。
经营城市要有成本概念
《中国经营报》：自然景观的环境容量是有限的，旅游发展的档次和国际化程度提高都不是容易的事情。武夷山作为中国4个世界自然与文化双遗产地之一，同泰山、黄山、峨眉山**3个双遗产地相比的优势是什么，如何在激烈的旅游市场竞争中突显自己的个性，真正实现旅游的大发展？
胡书仁：2009年，武夷山旅游收入达到了30多亿元。对于武夷山这样的旅游城市来说，发展要更上一层楼，我们认准了文化牌。
《印象大红袍》这个项目投资拉动2个亿，就业增加400多人，更重要的是，改变了武夷山的旅游产业结构，武夷山不再是一次性的观光地方，而成为集自然观光、休闲度假的文化城市。如果没有文化，一个城市的旅游不可持续，因为山水有限，而文化服务的价值无限。
《中国经营报》：你对武夷山未来的发展构建了一个怎样的框架，如何实现这个设想？
胡书仁：我是武夷山的看山人，守溪人。过去我以为武夷山离不开我，现在是我离不开武夷山。
经营城市要有成本概念，计算“印象大红袍”项目的投入产出，要算两笔账，一个是直接的门票收入，预计3年收回投资，另外一个是它的带动效应，我们预计来武夷山的游客会增多，更重要的是在武夷山的停留时间会延长。目前《印象大红袍》的门票分为218元、298元和588元三等。
我们在不断创建品牌，不断经营品牌，这方面确实下了很多工夫，花了巨大精力，举办了无数活动和评选，这是一个需要花费时间积累的过程。张艺谋导演组不仅是很好的艺术家，而且还是精明的商人，他们看到的不仅仅是一次性的编导费，而且还有版权费，后期的分红，以及印象品牌的增值。
毫无疑问的是，我们要将《印象大红袍》做成上市公司，发展一系列的衍生产品。我们预计3年以后上市，主要有旅游、文化两块资产，目前专门的小组正在论证上市公司的注入资产构成。
