浅谈普洱茶品牌企业的营销组合策略
普洱茶行业用短短的4-5年时间就达到了其他茶类行业10-20年的发展历程，所以市场基础很薄弱，相对于快消品行业，普洱茶行业的营销From EMKT.com.cn很落后，许多普洱茶品牌企业 还处于以产定销的生产观念。笔者通过一段时间的市场走访所得，浅谈普洱茶一些品牌企业的营销组合策略。
一、产品
普洱茶按加工工艺及品质特征分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两种类型；按外观形态分为普洱（熟茶）散茶和普洱（生茶，熟茶）紧压茶。普洱紧压茶外形有圆饼状，碗臼形，方形 ，柱形等多种形状和规格。
1、饼茶：扁平圆盘状，其中七子饼每块净重357克，每七个为一筒，每筒重约2500克，故名七子饼。大益普洱茶产品以此种传统的云南七子饼为主，例如该公司的“老五样”产品——7572 、7542、7262、8582、8592。（7572释义：1976年，为出口需要，云南省茶叶公司规范普洱茶唛号。饼茶用4位数，前两位为该款茶的开始生产年份，第三位为此产品第几号配方，第4位为茶厂 编号：昆明茶厂为1，勐海茶厂为2，下关茶厂为3，普洱茶厂为4。所以“7572”可以说是勐海茶厂75年的7号配方产品。）
2、沱茶：形状跟饭碗一般，每个净重100克、250克，现在还有迷你小沱茶，每个净重2克-5克。此类产品以下关沱茶的产品为代表,例如下关的100克甲级沱茶。
3、砖茶：长方形或正方形，250克-1000克居多，制成这种形状主要是为了便于运送。
4、金瓜贡茶：压制成大小不等的半瓜形，从100克到数百斤均有。
5、千两茶：压制成大小不等的紧压条型，每条茶条重量都比较重（最小的条茶都有100斤左右），故名千两茶。
6、散茶：制茶过程中未经过紧压成型，茶叶状为散条型的普洱茶为散茶，分为用整张茶叶制成的索条粗壮肥大的叶片茶，也有用芽尖部分制成的细小条状的芽尖茶。
由于普洱茶在六大茶类中比较特殊，对于其产品的属性（快消品与慢消品），还是有许多争议，本人认同普洱茶就是快消品的观点，普洱茶（熟茶）肯定是快消品，普洱茶（生茶）可以把 它归属为绿茶，绿茶当然是快消品。只要地域、树种、生产加工等条件一致，各普洱茶品牌企业的生茶产品没有多大的区别，但熟茶产品就不一样了，例如大益普洱熟茶，由于气候、温度、湿 度、水源、拼配技术的独特性和差异性，产品与众不同，如酒中茅台，这是市场追捧大益产品的原因。打个比方普洱茶（生茶）如啤酒，普洱茶（熟茶）如白酒，大家就明白了。虽然大益普洱 茶在央视广告宣传“茶有益，茶有大益”的品牌楷念，但未能把大益普洱茶产品真正内涵的本质提炼出来。
快消类、小包装产品的是普洱茶近两年的发展方向，普洱茶市场出现了许多的新产品，比如龙生茶业打造是“现代普洱茶”概念，生产方便、便捷、时尚的普洱茶，大益的宫廷普洱、龙润 茶业的速溶普洱茶、“头道水”方便茶和“茶客粒”口含片，七彩云南的“尚品小金沱”，澜沧江的普洱茶饮料、贡润祥公司的茶膏等，均令人欣喜。
面对2007年末普洱茶价格波动和2008年年下半年全球金融危机对普洱茶产业造成的双重影响，云南省政府审时度势，积极调整茶叶产业结构，保障茶产业稳定发展，恢复云南省名优绿茶、 红茶等优势品种的生产，形成普洱茶、滇红茶和名优绿茶3:2:5协调发展的格局。龙生集团于2009年引进生产线开始投入传统名优绿茶，比如翠茗、玉螺、毛峰等，绿茶与普洱茶的产量结构调 整约为7：3，大益09年也新增生产设备，小包装产品即将上市。本人认为在普洱茶市场不景气周期和金融危机影响下，企业首先要响应政府的号召，积极进行结构调整，学会自保，只有活下去 才能谈发展壮大。
二、价格
云南普洱茶产业在历经2007年的调整后，2008年的普洱茶市场价格可以说是理性回归，但没有统一的定价标准，不象龙井茶，经过国家部门技术监督局贴牌认可的真正龙井茶产地的龙井茶 市场价在5000-8000元/500克，其他产地的龙井茶只能定价在1000元左右/500克。而各普洱茶品牌企业定价让消费者丈二和尚摸不着头脑，在终端茶叶店，一饼（357克）的普洱茶，不同厂家的 标价从10元至100万元不等。在不同的渠道，相同品牌普洱茶产品的定价也不一样，终端茶叶店的定价一般是进价顺加50%，商超的定价是进价顺加300%以上，旅游景点的定价是进价顺加800%左 右。外地的消费者在旅游景点高兴购买到云南特产普洱茶品后，到商超看到相同产品价格，大呼上当，再到终端店看看，肯定晕了。 本人认为普洱茶厂家要细分市场，针对不同目标市场推出适销产品，进一步统一产品价格。比如大益的“老五样”产品，价格透明，到旅游市场内销售是死路一条；同样，七彩云南在旅游 市场的产品，拿到终端店来销售，也没有任何价格竞争力，均需要开发新的品牌或专卖产品。
普洱茶产品的定价大约分为以下三种类型：
1、指导价。比如七彩云南的“尚品小金沱”在商超渠道的零售指导价格为28-30元/盒。
2、市场调节价。大益普洱茶的产品在批发市场比较明显，市场根据厂家的发货量和市场需求会有涨跌的调节现象。
3、统一定价。比如大益的产品7542（被市场誉为“评判普洱生茶品质的标准产品”）和7572（被市场誉为“评判普洱熟茶品质的标准产品”）的全国统一零售定价为每饼（357克）60元。 2009年云南省政府为了维护普洱茶产业的健康发展，实行了茶叶收购保护价，最低级别8元一公斤，最高级别42元一公斤，根据成本生产出来的产品（不考虑品牌、广告费用等其他因素） 定价65元一公斤左右，每饼（357克）约为25元。保护了茶农和消费者的利益。
不管什么样，在现阶段，在整个普洱茶行业不景气的情况下，要象娃哈哈的联销体一样，有价差，保证各销售环节的合理利润，提高经营者的积极性。为了进一步规范市场，维护公司、经 销商、终端店的经营利益，方便消费者以公平、合理、透明的价格选购产品，从2009年开始，大益普洱茶将制定统一的价格体系，包含出厂价、指定批发价、全国统一零售价，也有些人持反对 意见，但本人认为对整个行业来说是个好事，但愿此措施能影响普洱茶其他企业，促进行业健康、良性的发展。从市场行情来看，大益普洱茶901批次7572的批发价比08年批次上涨75元/件，作为普洱茶行业的标杆，大益的动作必备受各方关注，对原材料库存大的企业也许是个好消息，本人也认为是一个 可喜的信号，是普洱茶的回暖现象，本人同时认为大益普洱茶应该分几步调高产品价格，吸引经营户追捧，市场是买涨不买跌的。
三、渠道
各普洱茶品牌企业的营销渠道不一样，如大益茶业的经销商模式，七彩云南（庆沣祥）的旅游景点模式，柏联普洱的庄园度假模式，龙润普洱的连锁加盟模式，云南农垦集团的基地模式， 渠有形而道无形，本人认为没有最好的，只有适合自己的。大益的渠道（经销商模式）如下：
茶厂—一级经销商—二批商—零售商—消费者。
（1）、大益渠道的优势：
A、有一批忠诚的、有一定实力的一级经销商队伍，可以说中国最懂茶、最有资金实力的商户50%以上在做大益的经销商，可以发挥大益与一级经销商的优势，整合各自的资源，深入合作， 实现市场共赢。
B、大益把部分市场服务交给一级经销商，集中资源进行深度分销，市场开发和市场服务，缩短了与市场的距离，提高了对市场的反应速度,加大了终端拉力。
C、通过大益全国六大区域市场办事处的建设与完善，加强大益对一级经销商的市场拓展支持，以及对市场的反应、运作与掌控能力，减少对渠道的依赖性，扩大渠道覆盖面，从而提高双 方的经营效率。
（2）、大益渠道的劣势：
A、远离市场，反应速度较慢。
B、渠道粗犷，分销和零售的覆盖面低。
C、传统渠道依赖性强，渠道多样化设计不够，现代（KA）渠道开发滞后，全国60多家经销商，没有一家运营商超渠道。
D、收藏客的追捧收藏，影响产品的快速消化。
如果大益在06年普洱茶市场火暴时要求每个取得代理权的经销商开2家终端专营店，现在的日子一定好过得多；同样，如果龙润普洱不只是拓展连锁加盟店，多收原材料加强生产能力，满 足市场需求从而进行原始资本积累，现在不至于关闭批发市场的门店。从2009年大益普洱茶的价格体系可以看出，相比2008年少了二批商的指导价，大益普洱茶可能想弱化二批商环节，引导经 销商直接做终端。本人认为快消品通路扁平化的意义是把经销商做多做小，不是跨过二批商做终端，而是跨过经销商来做二批商，就是选择有区域配送能力和拥有连锁经营的批发商取代原有经 销商，进行终端有效覆盖。不管什么样，大益应该改变原来经销商的坐商观念，引导经销商投入人员、车辆、费用来做市场，建立配送平台，加强核心竞争力。
普洱茶未来营销方向是终端为王，决战于终端，决胜于上端。这一点，已成为定局，不仅要开拓普洱茶的传统批发渠道，终端渠道，还要走进现代商超零售渠道，旅游景点、集团消费等等 特殊渠道，甚至是一些小的便利店等，做到可以买东西的地方就可以买到普洱茶，做到快消品中可口可乐的“3A”原则——看得到、买得到、买得起。
四、促销
有专家说用更高的价格卖出更多的产品是营销，用更低的价格卖出更多的产品是促销。促销包括消费者促销、中间商促销、销售人员促销三种方式，很少听说普洱茶行业象快消品行业一样 ，针对中间商有月度、季度、年度返利等促销活动，大多采取针对消费者促销和销售人员促销两种情况。
1、龙润普洱：普洱茶的格局是以龙润参与茶业而发生巨变的，当2006年龙润推出速溶普洱茶时，被普洱茶界的许多人视为离经叛道。才2年的时间，龙润推出速溶三代的时候，市场才开始 觉得龙润模式才是普洱茶的未来之路，快速、便捷、时尚的普洱茶是龙润普洱的主要核心竞争产品，龙润也改变以前普洱茶行业单一的行销手段，融入许多快消品的促销手段。比如龙润小方砖 ，“头道水”方便茶，即溶普洱等，你猜其针对消费者的促销价格多少元？2片小方砖（100克）+1条“头道水”方便茶（10杯）+1盒即溶普洱=20元，是不是觉得价格便宜得不可思议。除外， “头道水” 方便茶上市时采用免费赠饮活动，更开创“PUER TALK普多客”连锁店，象街头台湾珍珠奶茶售卖一样现场销售普洱茶饮料，各种口味1元1杯。体现出“终端、品饮、快消”的营销 秘诀，真正做到着眼终端消费，培育品饮市场。 2、七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司，主营特殊渠道——旅游景点，在全国拥有11个直营茶庄，累计营业面积13000余平米，与全国数十家旅行社合作，拥有1000多名茶艺师，你猜其针对 销售人员的促销力度有多大？不管消费者是否购买，七彩云南给导游（旅春茶行社）的人头费是10元/人，每天到昆明七彩云南“庆沣祥”茶庄的旅游车在 300辆左右，按每辆车19人，你算算导游（旅行社）的人头费（也可以说是促销费） 减肥茶有多少？另外按消费者购买产品金额夏茶的40%给予提成，给茶艺师的提成是5%。这个促销力度没有吓着你吧？自1999年以来，七彩秋茶云南的销售人员向顾客推荐、销售普洱茶达二千余万人次，在2008年中国茶叶行业百强企业中以3.82亿元排在第10位。
总之，希望普洱茶品牌企业能以市冬茶场为导向，以效益为核心，以满足广大消费者和饮茶爱好者需求为目标，根据市场需求变化不断调整营销组合策 略，促进普洱茶产业的健康、稳定、良性发展。
