茶叶包装设计概述

 

1．茶包装的材料设计

 

　　茶包装是茶在购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键，一个精美别致的茶包装，不仅能给人以美的享受，而且在超市不断出现和销售方式改变的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的，起到无声售货员的作用。好的茶包装匕有收藏价值，也可作为复用包装再次使用，在节约资源的同时，弘扬了茶文化，一个好的茶包装设计，一定要有好的基础，出就是包装最本质的东西，即如何能保持茶叶的质量使其不变质。只有充分了解茶的特性及造成茶叶变质的因素，才能根据这些特性来选择适当的材料加以会理的运用，做到尽善尽美。尤其是对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强环保意识，符合人们回归自然的需求。

 

　　茶叶的特性是由茶叶的理化成分、品质所决定的，如吸湿性、氧化性、吸附性、易碎性、易变性等。

 

　　所以，我们在设计茶包装时，要根据以上这些特性，考虑用适当的材料进行包装、应选择具有良好的防潮、阻氧、避光和天异味，并有一定抗拉强度的复合材料，根据调查和研究，目前市场上使用较好的是聚酯／铝箔／聚乙烯复会，其次是拉伸聚丙烯／铝箔／聚乙烯复合材料，这些通称铝铂夏合膜，是日常茶叶小包装中防潮、阻氧、保香性能最好的一种。现在有一种新的包装盒，它是纸复合，罐的上下盖是金属的，罐身是用胶版纸／纸版铝箔／聚乙烯等复合而成的，具有根强的保鲜效果，而且比起金属罐来轻了许多，设计手段也更加主富美观了，匕给了设计者更大的发挥余地。

 

　　茶包装一般可分为两大类，既大包装和小包装t大包装也称运输包装，它主要是为了便于运输装卸和仓贮，一般用木箱和瓦楞纸箱，也有采用锡桶或白铁桶的；小包装也称零售包装和销售包装，它既能保护茶叶品质，又有一定的观赏价值，便于宣传、陈列、展销，而且携带方便。小包装的种类很多，从制作材料的不同可分为硬包装、半硬包装和软包装三类，如硬包装有铁罐、锡罐、瓷瓶、玻璃瓶及工艺小木盒、小竹盒、工艺刻花镀金盒等；半硬包装有各种硬纸盒；软包装有纸袋、塑料食品袋和各种夏合袋等，设计都可以根据不同的需求，用适当的材料进行包装设计。

 

　　设计茶叶包装，首先要考虑的是它的材料与结构，包装材料选用是否合适，直接影响着商品的质量，这也是由茶叶这种特殊商品的属性所决定的，所以一般易选用结构精密，便于开启的材料来做茶叶包装。随着包装工业的发展和现代高科技的结合，涌现出了许多新型的包装。市场上也有许多新颖别致的茶叶包装，但有些包装看似高档，却存在着过分包装的倾向，有的脱离了商品的属性，盲目地追求一种表面华丽的装饰和浮燥的色彩，与茶叶本身的质量不相符合，如市场上有一种表面是塑料刻花镀金的茶叶包装，从包装上看不到一点商品所要传达的任何信息，给人一种是工艺品的感觉，而不是茶叶。

 

　　2．茶包装的色彩设计

 

　　色彩是包装设计中最能吸引顾客的，如果色彩搭配得当，使消费者看后有一种赏心悦目之感，能引起消费者的注意。包装的色彩是受商品属性的制约，色彩本身也有它的属性。所以用色要慎重，要力求少而精，简洁明快。或清新淡雅，或华丽动人，或质朴自然，要考虑到消费者的习俗和欣赏习惯，也要考虑到商品的档次、场合、品种、特性的不同而用不同的色彩。设计要讲究色彩和整体风格的统一，不能用色过多，形成不了凋子，也不能到处用金、银，给人以一种华而不实之感，设计时要考虑到与同类产品的比较，对同类产品进行调查分析研究，取长补短，设计出能在众多商品中夺目而出，有竞争力的包装来。

 

　　3．茶包装的形象设计

 

　　茶叶包装的图案设计能使商品更加形象化、生动有趣。可有些包装上的图案陈旧、繁锁，商品性不强，也缺乏时代感，重复、没有个性，龙凤等古代纹样到处乱用，传统不是复占，更不是昭搬，民族性不是画条龙、画个凤就代表了，应赋于它新的内容，新的生命、新的形式，应把一种精神贯串进去，一种神韵体现出来，传统应是一种风格，是一种时尚。可以用现代的手法把传统的纹样进行变形使之更具有现代味，更符号化，更简洁。真正传统感的包装给人一种有文化、有内涵、超凡脱俗之感，这和茶的个性也相符合。

 

　　4．茶包装的文字设计

 

　　茶包装的文字也是设计的重要部分，一个包装可以没有任何装饰，但不能没有文字，正如同一个人一样，他一定有名字，茶包装的文字一定要简洁、明了，充分体现商品属性，不易用过于繁锁的字体和不易辨认的字，太生硬有尖角的字体出不太适合，茶是传统性和民族性较强的商品，中国的书法艺术又有着悠久的历史，而且有根强的艺术性和观赏性，能适当地运用书法来体现茶文化主厚的底韵，体现中华民族悠久的文化历史，那是最好的，但要用易懂、易读，易辨认的字体，太草或不清楚的字体要少用，一定要考虑到消费者的辨识力，要使人一目了然。??另外，茶包装设计必须符合我国《茶叶包装》的有关规定，包装的标志要醒自、整齐、清晰，并有完整的标签，标明品名、生产厂皂、地址、生产日期和批号、保质期、等级、净重、商标、产品标准代号，有变动项目可印成不干胶进行补充说明。

 

　　总之，茶包装设计中的材料、色彩、图案、文字等要素是与商品紧密相关的，最关键的问题是怎样能准确迅速地传递商品信息，这是设计者要放在首泣的问题，这也是衡量一件包装设计是否优秀的标准。

 

　闷 　　沉闷晦暗，死气沉沉，是目前很多朋友反映的普洱茶包装第一大通病。众所周知，无论生茶还是熟茶，普洱茶汤的颜色都不会和咖啡的颜色撞车，可是许多企业却把礼品盒做成了咖啡色，理由是这样看起来尊贵华美，咖啡色能彰显贵族血统。赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫闲着不用，出自云南山区的普洱茶有必要成为“假洋鬼子”装神弄鬼么？

 

　　粗 　　包装设计粗糙，包装材质粗糙，企业没有自己的想法，设计公司缺乏专业的素质，棉、麻、丝、绸、金、银、铜、铁抓着什么东西就给普洱茶穿什么，管你喜欢不喜欢都要穿。拜托，黑咕隆咚的普洱茶本来就长得不是太可爱，这么一折腾更难瞧了，眼球经济年代，叫普洱茶怎么去面对普罗大众的选美？ 　

 

　    浅 　　肤浅，也是普洱茶包装一大毛病，有时不是设计公司没有普洱茶包装想法，不是普洱茶企业没有包装意识，而是急功近利，浅尝辄止，想得到好点子，做不出好样子，有想法但很肤浅的半拉子普洱茶包装比比皆是，俗称普洱茶包装的豆腐渣工程； 　

 

    　抄 　　天下包装一大抄，什么包装好看抄什么，什么包装流行抄什么，这是目前很多设计公司、普洱茶企业的可耻行为。出来混迟早都要还的，即便是在知识产权没有完善起来的普洱茶包装行业，做人怕不能这么郭敬明（一个以抄袭剽窃出名的80后美男作家）！别忘了，革命前辈小兵张嘎同志教导我们说，不怕你今天闹得慌，就怕你将来拉清单； 　

 

   　土 　　前面提到咖啡色的土不算，由于追求老茶的利益，有一些人泼水撒灰，水牢出来关地牢，风吹日晒雨淋，干仓湿仓斗得凶，把所谓“老茶”包装得灰头土脸，就像从地底下挖出来的骨灰盒，尘埃累累，菌斑森森，有这个必要吗？ 　

 

   　旧 　　开门七件事，柴、米、油、盐、酱、醋、茶。现在普洱茶怕是要排进前三甲了。可是包装依旧上不去，方的难瞧，圆的死板，出省人家说好喝难看，出口老外说难看不敢喝，是不是普洱茶包装也需要破破四旧：旧企业、旧观念、旧模样、旧人才； 　

 

    　乱 　　印几个蝌蚪形状的洋文在纸箱上，说是现代派，刷几个镏金的毛笔字，说是古典派，普洱茶没有形成主流包装，也没有非主流，侧枝末流大行其道。普洱茶包装行业一片乱麻麻，憋半天憋不出一个精品。普洱茶包装，你是行为艺术还是装置艺术。普通老百姓我看不懂，买不起。到底是不是拿来喝的？

 

 

        茶叶包装设计的色彩

 

        色彩对顾客的心理影响有着十分重要的作用，日本科学家发现人对色彩的注意力远远大于对形的注意力。“远看色，近看花”形象地说明了色彩具有引人注目、打动人心和吸引顾客的重要作用。 人们对色彩具有主观感情和客观感情，不同的消费者对不同的色彩常常引发不同的联想。在茶叶包装设计的用色上，除了要考虑商品的品种、档次、适用场合外，还要考虑消费者的习俗和欣赏习惯。目前市面上的茶叶品种按照茶色的不同就可分为绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶和青茶等不同的品种，我们应针对不同的茶叶品种运用不同的色彩。比如红茶汤色红艳清亮，饮时入口醇和，清爽持久、回味隽厚、味中有香，我们应选用暖色调，让人有浓郁、味厚之感；绿茶色泽翠绿，香馥浓烈，具有“形美、色绿、香郁、味醇”四绝，是茶中极品。我们则应选用绿色、蓝色等这样的冷色调，使人有一种清新鲜爽的感觉；白茶的特点是白毫满身、汤色杏黄，茶味清香扑鼻，滋味醇和，所以宜选用清淡，柔和的色调…… 香港平面设计大师靳埭强先生设计的车仔茶叶系列包装分别以不同的底色作装饰衬托突出车仔这一品牌的车仔图形，即以深绿色底为乌龙茶，红色底为铁观音，浅褐色代表普洱茶，黄色表示香片，这样用不同的颜色代表不同的茶叶品种，很好地展示了不同茶叶品种的特性。

 

         茶叶包装设计的图案

 

        图案的运用能使商品更加形象、生动有趣。设计师应充分借助设计因素所组合的视觉图形使消费者产生丰富的心理联想，牵动消费者的感情，激发消费者的购买欲望。

 

        茶叶是一种民族性的商品，我们可以运用一些如中国画、装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸、少数民族图案这些具有强烈民族文化气息的传统图案来表现茶叶的传统性，但是不能仅仅停留于拷贝和照搬一些传统的图案，而应将我国传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的民族文化精神实质融入其中。比如我们可以将传统的文化符号运用现代设计手法如简化、夸张、对比穿插、扩散、打散等手法重新组合，使之具有民族特性的同时又不失现代感，焕发出更加迷人的风采，即把传统中国文化用现代设计手法的方式渗透到茶叶包装设计之中，使之含蓄地表现出来。

 

        如“中国名茶”的包装中，外包装盒为中轴式构图,采用“清明上河图”作装饰；内包装则用四小盒，组拼成一幅“清明上河图”长卷，设计古朴、庄重，体现了历史悠久的特点。 另外运用点、线、面和各种几何曲线或利用偶然纹样抽象构成画面也是一种很好的表现方法，这种表现手法更加新颖，体现出大度、简洁和庄重的特点，使设计走向新的界面和层次。抽象构成画面虽不能表达一个肯定的意义，但它能给人以含蓄的意境，通过人们的视觉经验，使消费者产生与商品有关联的美的遐想，从而了解商品，产生购买欲。但这些抽象的图案不能基于设计者凭空想象,而应间接或直接从自然物中得到启示而获得。

 

        如“老君茶”的包装设计主要采用线和面的方式，把普通的山水风景用装饰画的形式表现出来，传达一种太上老君所处的云山穿插的仙境和饮此茶可入仙境的联想。

 

        摄影也是一种很好的创作手段，我们可以通过摄影图片准确、真实地再现内装茶叶的外部形态的质感以及泡开后的汤色，使消费者一目了然，给人以信赖感和亲切感。云雾缭绕、山峦重叠的优美大自然风光展现了茶叶生长的优越生态环境，不同茶类的饮用茶具也很好体现了饮茶文化。 如西湖龙井茶产于群峰起伏、风景优美的杭州西湖山区的龙井、梅坞等地，美丽的风光令人陶醉；黄山毛峰香浓味醇，茶叶细嫩显毫，产于驰名天下的旅游胜地黄山，精美的图片可以充分展现黄山巍峨奇特的山峰、苍劲多姿的劲松、清澈不湍的山泉和波涛起伏的云海，给人以美的享受。花茶卷曲、扁片和直条的优美外形，泡开后汤色黄绿明亮，叶底嫩匀柔软。试想如果能将这些迷人的照片运用于茶叶销售包装中，定会提高茶叶产品的货价生命力。如杭州西湖龙井茶叶有限公司所采用的西湖龙井茶叶的包装运用优美的山区风景为背景，前面配以典雅的茶具摄影图片,给人以强烈的视觉冲击力。

 

 

        在中国，南方与北方是最简单的地域划分。由于气候、习俗和文化生活环境，以及经济背景的明显区别，南方人和北方人在茶叶品尝、包装审美上也存在较大区别。

 

　　本期调查，关于南方与北方在茶叶包装上的不同审美要求，由华侨大学商学院教授许觉林、安溪茶叶协会副会长高金典，以及嘉宾代表、泉州馨香茶业公司董事长黄永红女士联袂完成。在此本刊特致谢忱。

 

调查一：北方人喜欢大气包装

 

　　北方人喜欢安溪铁观音，并喜欢将这种茶作为礼茶赠人。喜欢大气的包装，与他们的审美情调相承，主要体现于包装规格、包装物颜色选择，以及质地喜好上。

 

　　规格：喜欢一斤装或半斤装两种，要求上仍然要进行真空包装；包装盒、罐、袋喜欢偏大号，总之体积稍大者，他们相对更喜欢。

 

　　颜色：大多喜欢金色或大红色，特别是包装盒和包装袋更是如此。需要提醒的是，由于品饮水平有限，他们对冲泡方法和饮用方法格外看重，应当在内外包装上明显标示。

 

　　质地：外包装用纸袋居多，用木盒、铝合金盒也可。内包装袋要注意颜料气味，千万别用劣质颜料，否则将被视为假冒货而被逐出茶市惹来麻烦。

 

　　建议：如果北方市场有较大客户群，或有意在某区域创出知名度，建议印制所在地名胜，以示亲近。作为茶礼，据说较受欢迎。

 

调查二：南方人偏爱精致包装

 

　　南方人感情细致丰富，对物品特别是食品比较讲究精致，对茶叶包装总的审美取向也是如此。

 

　　与北方人的区别是，南方人经济条件较好，对安溪铁观音的品饮水平较高，偏重茶质的同时，也对外包装和内包装较有个性要求，希望大气而不失真，精致又不致失之小气。

 

　　规格：一般要求７克装小袋包装，刚好满足一小袋冲泡一次要求。目前小包装袋已流行内套小食品保洁薄膜袋，即双袋真空包装。

 

　　对于小包装袋，一般要求当面分装，买回后放入冰箱冷冻。对于罐、盒包装，除非特别高级的茶叶，一般不要求木盒、锡罐，而采用铁罐（四方形、正方形、圆柱形）。要求是品名印制大小包装物要一致。

 

　　颜色：南方人特别是福建本省人，一般喜欢绿色、墨绿色和金色居多，逢节日或用作礼茶，也有部分喜欢大红色、枣红色。

 

　　喜欢绿色的原因，据考究在于南方人对茶叶天然健康属性较为看重，且茶汤色以绿、黄、黄绿三色最受欢迎。因而无论买者或卖者，均有这种心理暗示，故而绿色基调的包装物颜色较为流行。

 

　　质地：南方人对茶叶包装用料，基本倾向于天然无味质地。如外包装一般以纸袋要求为最普遍，内盒内罐质地一般要求为铁罐或纸盒，而小袋包装已趋向双层化，要求在零下１８摄氏度冷冻时不硬化不变味。

 

　　建议：以泉州、厦门、福州３茶市为例，本“两节”建议使用绿色或金色外包装袋为好，装潢上应诉求生态、文化、健康主题，图案选择可以是茶山，也可以是文化景观。大红大黄包装也有相当部分人喜欢。

 

　　一般闽南人有新年更换新茶具的习惯，建议随赠或搭售茶具，可起到更佳的促销效果。

 

　　据了解，今年３月份后各地质监部门，将对茶市进行ＱＳ取证检查，故而尚未取得ＱＳ取证的茶企，应当适量印制包装，待“两节”过后取得ＱＳ后，再在标签内容上补上这个内容，到时大量订作印制包装物应较合算。安溪包装企业怎么办

 

　　据了解，安溪目前有茶叶包装企业２０多家，其基本作业程序，是接受茶企委托进行设计印制，而设计工作基本方式是，由茶企提供资料和意图，由承制企业交由电脑设计店完成，经确认后开始印制。

 

　　从这一过程看，茶企自主设计包装物的含量较少。建议今后茶企应当充分研究自创品牌文化定位，结合市场和消费者喜好等因素，提出设计要求，而印制包装企业也应当加大设计力量，提高自主设计水平。

 

　　目前从“两节”茶叶包装要求看，北方市场印制茶叶包装物，体现大气要求的已做得不错，而满足南方市场特别是本地市场的包装物设计新品尚不多。应当加强与市场沟通，随时掌握信息，主动融入茶市一线，这样对整个包装业更具建设性。

 

 

 

　　近日，国家有关部门公示了《限制商品过度包装通则》，其中重点提出要对茶叶包装进行规范，限制茶叶过度包装。

 

　　按照该规定的定义，超出了保护商品、方便运输、介绍或说明商品的功能要求，即包装空隙率、包装层数、包装成本超过必要程度的包装就是过度包装。有资料显示，北京市每年产生的近300万吨垃圾中，各种商品的包装物就约有83万吨，其中60万吨为可减少的过度包装物。对于茶叶，规定要求包装层数要在3层及以下，包装空隙率，即包装内空隙的体积与包装体积的百分比，不得超过25％，包装成本不得超过15％等。在此之前，相关部门已对月饼的过度包装问题做过类似的限制。

 

　　以我们习惯的方式去理解，通常相关部门出台一部限制性政策，也就意味着政策中所限制的内容在市场上已经达到相当严重的程度了。记者在北京马连道茶叶市场上发现，凡是礼品装的茶叶包装，尽管包装材质和外形设计上有所区别，但是基本上在最外层都少不了一个纸袋，第二层一个精美的盒子，盒内铺上金黄色的绸缎做底，上面再摆上两个装茶叶的小罐，小罐至少还有一层锡箔纸，然后才是茶叶，有的则还要将其中的茶叶分装成小袋，分成够一次冲泡量的茶叶。可见，茶叶的过度包装，确实已经成了一个不争的事实。

 

　　事实上，早在相关规定公示之前很长一段时间，这种里三层外三层的包装就受到不少人的诟病了。田小姐是一家媒体的编辑也是一位茶的爱好者，她说，茶叶的过度包装，往小了说是喧宾夺主，往大了说是污染环境，如果自己买茶喝的话，一定会选择包装简洁但是茶叶很好的茶，不会选择这种繁琐的包装茶。但是，若是送礼尤其是送给比较重要的人的话，也会很无奈地要“选择”这种“精美”包装的茶，因为除了这些繁杂的包装外，能体现出茶叶本身档次的包装，市场上几乎难觅踪迹。在田小姐看来，如果不去提高人们的环保意识，不去改变这种落后的消费偏好，相关规范能够起到的作用也是非常有限的。

 

　　厦门迈点纸品包装有限公司是国内茶叶包装设计、生产最主要的厂商之一，总经理裴任标也表示，虽然从一定程度上来说，“限包”（《限制商品过度包装通则》）的出台，做法是对的，对于引导茶叶包装向环保型、节约型方向发展也具有一定的指导意义，但是它在限制过度包装上能起到的作用却并不大。首先茶叶并不像月饼那样价值相对容易估算，就月饼本身来说，一盒月饼以4个计算，价值一般不会超过100块钱，但是一斤茶叶却可以是50块钱也可以是5000块钱，因此，“包装成本不得超过15％”在茶叶上就失去了可操作性。事实上，就“包装成本不得超过15％”一项来说，即使没有这样的规定，茶叶厂家为了获取期待的利润，也都会将包装成本控制在总成本的8%～10%之间。“限包”真正要解决的其实是环保问题跟浪费问题，因此，应该首先要在舆论上就这两点进行大力宣传，让茶叶包装的卫生观念和环保观念、节约观念深入人心，才能从根本上解决这一问题。为了体现茶叶“档次”，市场对过度包装还是有大量需求的，所以公司要在短时期内完全走简易化的包装路线也困难，现在能做到的就是在包装材质的选择上选用可降解的纸制品，通过设计和工艺上的改进，让部分高档包装更具有实用性和工艺观赏性，使包装还可以再利用。

 

　　就茶叶包装“档次”问题，北京城开建设服务有限公司董事长邸惠琦认为，档次的高低并不需要通过繁复的包装来体现，她的一些朋友给她从日本、德国等地带来的礼品，包装就很简单精致，单从产品包装的色彩运用、材质选择和细节设计上就完全可以看出产品档次之高。不仅档次高，由于包装简洁，又让人觉得产品很实惠，不像我们的一些茶叶虽然档次也很高，但是却叫人觉得很不实在。对此，裴任标表示，国外包装设计上的先进案例他们也做过深入分析，但是国内市场的消费习惯暂时还远未达到这种水平，因此，我们更需倡导健康的消费习惯和心理。邸惠琦还说，她每年中秋、春节都会选择茶叶作为礼品送给客户，由于和客人彼此了解，所以客人对她送去的茶叶品质都很认可，因此，也尽量不用繁复的包装，否则倒显得不实在。

 

　　在邸惠琦看来，茶叶品质在茶叶礼品中的地位显然是最突出的，由于她和接受茶礼的客户之间相互信任，也就让繁杂的包装显得没有必要了。这一点在北京老字号茶叶企业吴裕泰那里也得到了充分验证，据总经理孙丹威介绍，吴裕泰的茶叶销售中，用老北京手工工艺、单张食品包装纸进行手工简易包装的茶叶销量就占了公司总销量的80%，其中也不乏是馈赠贵客的礼品茶，这一点应该说跟消费者对公司品牌的信任不无关系。这样的包装不但环保，而且其中蕴含的传统手工技艺和文化内涵也得倒了消费者的认可，据说，不少消费者正是为了欣赏这样的包装技艺而特意去买茶的。