宋玉锋 普洱茶成名之谜

　　几乎是在短短不到两年的时间内，一种之前几乎并不被人所知的普洱茶，摇身一变，不仅变得妇孺皆知，而且身价倍增，供不应求。且不说其茶本身品质、口感、价值如何，单其能在成熟的茶叶市场，人们牢固的品牌认知里，杀出一条血路，成就新一代茶王来讲，就不能不说是一种很大的商业成功，也可以说是一次成功的品牌推广。

思茅市改名——普洱市　　2007年4月8日，经云南省政府申请，国务院批准思茅市正式改为普洱市。

　　思茅，这个在中国的行政区划上存在了54年、近年来因普洱茶而声名鹊起的地级市，被另一个名字所取代，这个别名字就是：因普洱茶而盛名的普洱市

　　一种茶叶，其所带来的经济效益暂且不说，其能带来如此大的效应，让一个城市为其改名，不得不让人惊叹。那么，普洱茶究竟又是如何实现从丑小鸭变企鹅的演变呢？关键词只有一个，那就是：炒茶。

炒茶之——假拍

　　2004年2月，由鲁迅及其夫人许广平共同珍藏的“百年清宫普洱茶砖”在广州拍卖，3克普洱茶拍出1.2万元；

　　2005年10月，张国立捐赠给云南希望工程的一筒普洱茶拍得160万元；

　　2006年11月，在“2006中国（广州）国际茶业博览会”上，进行慈善义拍的编号为888的“长征英雄纪念茶”拍出了120万元高价；

　　2007年4月10日，在第八届中国普洱茶节拍卖会上，有百位名人亲笔签名的纪念茶“百星捧茗”以28万元高价拍出…… 所谓拍卖，有“真拍”和“假拍”两种方式。“假拍”不存在真的买卖。只要卖家和拍卖行谈好交易条件即可，通常是卖家付给拍卖行一定手续费，“买家”应和举牌应价，而无需真的付钱――“普洱茶市场刚刚在内地兴起的时候，一些厂家用这种操作赚得了名声“，东江茶香居酒楼负责人宋鑫林向外曾透露过他了解的情况。

炒茶之——重走茶马古道

　　2005年的“马帮茶道•瑞贡京城”活动，是普洱茶第一次在全国范围的大规模营销活动。5月1日，一支120匹骡马、数十位穿着传统服饰的赶马人组成的云南马帮，从云南思茅市普洱哈尼族彝族自治县出发，穿越云南、四川、陕西、山西、河北、北京六省市的近百个县市，于2005年10月14日到达北京。与百年前的马帮进京不同，这次走的虽是古道，但整个马帮配备了8辆汽车用于运送粮草、住宿、探路，加上厨师与保卫人员等，共计68人之多。

　　马帮八千里运茶还略显单薄，策划者又设计了9个噱头——沿途义卖，在人民大会堂举办“盛世福坛马帮普洱”新闻发布会和拍卖会等等。沿途拍卖过程中，成交价格一路上升。当马帮到达终点北京后，在北京老舍茶馆举行的云南普洱茶慈善专场拍卖会上，相声艺术家姜昆主槌，演员张国立捐赠的一款普洱茶拍出160万元天价。

　　这样一个精心策划的、噱头十足的活动，成功地掀起了“普洱热”，普洱茶的价格在全国范围内开始疯涨。“马帮茶道•瑞贡京城”活动中所运载的普洱茶，拍卖和收藏后，剩下的被命名为“八千里马背驮茶”公开出售。其中，一桶2.5公斤的茶，有标价2.8万元的，更有标价12万的。

炒茶之——周游世界

　　这个活动名为“2007环球海仓普洱”。据主办方称，“2007环球海仓普洱”将在今年十月首航，150万饼共计600吨普洱茶搭乘中国外运集团远洋船作环球航海旅行。参与者可以选择购买指定的4款可送船票的纪念茶饼，也可以为自己手里的其他茶饼单独买一张船票。

航行将从中国广东盐田港出发，航经三大洋，跨越六个气候带，历时8个月，在2008年北京奥运会开幕前夕回到中国。所有参加活动的普洱茶会得到一份普洱茶收藏年限的证明。宣传海报上说，2008年12月20日,还将举行环球海仓普洱拍卖会。又是拍卖！

　　主办方称，环球航行就是利用天然的海洋综合环境，用环球航行的方式提升普洱茶的品质，使普洱茶处于天然环境的自然速变状态中，从而带来丰富、独特的口感。活动主办方将这样的茶直接定义为普洱生茶和熟茶之外的一个新品种——海仓茶，力推这款产品的投资价值为“普洱茶收藏全新平台的原始股”。

炒茶之——开光卖茶

　 “中国第一款功德普洱茶”号称由海内外108位高僧主礼开光，全球发行9999套，接受全球预订。它由常州天宁禅寺、江苏大隆汇商贸有限公司联合推出，云南海鑫堂茶叶集团公司制作。据说这样“饮茶可得道，茶中有道，佛与茶紧密连结，把饮茶从技艺提高到了精神的高度。” 炒茶之一—证券化模式

　　当前普洱茶市场的一个奇怪现象是，按理说，在消费品市场批发应该比零售便宜，而普洱茶市场批发价格却可以比零售价格高出数倍。普洱茶的买卖方式越来越呈现出证券化炒作模式。

　　普洱茶价格的飙升，和这一波中国金融增长的浪潮密切相关。低利率带来的不安全感，民间投资渠道的匮乏，使得具有耐保存特点的普洱茶几乎一夜之间被作为投资保值品种成为追逐的对象。据观察，普洱茶的价格飙升和中国股市产生了联动效应。

　　2005年，普洱茶的营销刚开始火爆的时候，云南思茅创立了全国首家“普洱茶收藏拍卖(银)行”， 帮助个人和企业收藏、保管、回收、买卖、封存、寄存茶叶。该“茶银行”引入现代银行管理与发展理念，有采集精品、收藏保管、科学存储、公开挂牌上市、公开拍卖等10个环节。

　　普洱茶投资者，可以把私家珍藏的普洱茶由全国权威机构鉴定后以付费形式存入“茶银行”，由普洱茶专家负责打理收藏。

　　收藏交易行依照条件存放着客户“储蓄”的大量普洱茶砖、茶饼、沱茶、散茶和工艺茶。茶银行表示，专门存放普洱茶的贮藏室，温度保持在25摄氏度左右，湿度控制在75%左右，室内通风，不与有异味物品一起摆放，每隔3个月工作人员就会翻动一次茶叶，并用紫外线灯对贮藏室消毒。每年的存储费约为茶叶价值的3%。

　　云南昌泰茶业集团曾计划在福建市场逐渐走向成熟后，借助普洱茶独有的收藏价值在福建省内也创建“普洱茶银行”。云南昌泰茶业集团董事长陈世怀对媒体表示：“(投资者)同时可以跟‘银行’签订一个投资协议，包括具体收益分配情况。目前，协议一般都有15%的收益率，高出部分则由投资者和‘银行’按一定比例分配。”

　　至此，普洱茶在以台湾商人为首的带动下，终于完成了普洱茶的三级跳，也有了茶王的美誉，其身价也是由最初的8元一度飞涨到1万元之高，全国大有一片普洱茶之势。

茶王之路能走多远？

　　一个成功的品牌总是要经过长时间的品牌积淀，品牌内涵深刻，品牌形象生动，包括品牌价值（包括价格和质量）稳定，品牌文化丰富。只有这样，品牌才能长久，否则，再怎么曾经风光的品牌，也都只能是昙花一现。

　　纵观普洱茶的成功，虽其有300年的历史，但其成名也还是一举成名，虽时间尚短，但却已是危机四伏。也可说是普洱茶茶王路上的第一次真正考验，能否度过成名之后的第一次考验，至关重要，所以不由得让人为茶王之路到底能走多远捏一把汗。

　　一个迅速成名的品牌，在品牌倒掉之后，若想再次雄起，比第一次成名更难。所以，我要说，普洱茶，不可不慎。

成也萧何，败也萧何？

　　普洱茶成名了，也成功了，成功于独一无二的炒作。但我要说，普洱茶如若也失败了，失败的根本也正是：炒作。

　　近来倒普洱茶、质疑普洱茶的各路声音一路四起，中央电视台经济频道也对普洱茶现象提出了质疑，在群起而攻之的趋势之下，使得普洱茶终于招架不住，价格和声誉一路走低，大幅度下滑，品牌危机已经凸现。

　　普洱茶通过一系列的精心策划，经过媒体炒作与热捧而一炮走红，而普洱茶的目前品牌危机也正是来自于：媒体。只能说，策划者本身对中国媒体的特性把握的很准确，但不够深刻。

　　商业化运作下的中国媒体，有一个根本共性，那就是：跟风，而且从不同情弱者。其目的就是找到新闻热点，以扩大影响和发行量，不管正面的，还是负面的，而且负面的往往比正面的更受其欢迎，更能引起兴趣，比如：正面的你可能要请，但负面的，你不请自来。正所谓：木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，众必非之。

　　所以，商业炒作，核心的一点就是：一定要掌握好和媒体的距离，不能太近，也不能太远，即若即若离，这就需要一种中国式的大智慧，而普洱茶缺少的正是这一点。

　　三株因喝死人事件而轰然倒塌；秦池因勾兑酒曝光而标王不再……

　　这些曾经的成功者在成功路上媒体都功不可没，但让其受到致命打击和走向灭亡之路的除了自身原因之外，导火索同样是媒体。

普洱茶，一个新生的中国茶王，但愿不要再让悲剧再演。

拯救普洱茶之我见

一、从走出去到请进来

　　普洱茶凭其一群炒家在全国大造声势，人为制造供求局势、文化效应等手法，成功将普洱茶一举推上了茶王宝座。对那些商人而言，这无疑是成功的，但对普洱茶而言，对地方品牌而言，在享受成功喜悦的同时，无疑也带来了极大的隐患。在价格一落千丈，全国一片质疑的现状下，普洱茶必须大力提升自身价值，让市场清楚的认识到普洱茶的物有所值和名副其实，只有这样，才能让人们从心底排除疑虑，真正接受普洱茶，茶王之路也才能长久。

　　应对策略：改走出去为请进来

　　简　 析： 在普洱茶的前一阶段炒作中，一直采取的都是走出去的策略，即是通过一系列手段让全国知晓普洱茶，接受普洱茶，提升了普洱茶的知名度和价格，但普洱茶真正的价值、文化等并不为大众所知。要广泛、深入宣传普洱茶文化和其品牌内涵，可以采取一系列活动（茶艺馆、鉴别真假、制作工艺、茶文化展示等）邀请各界人士、意见领袖等到普洱茶产地等进行全面参观和了解，并配合宣传，进一步深入宣扬和光大普洱茶文化。

二、让价格回归理性和稳定

　　价格是产品价值的合理体现，现在普洱茶面临的也正是因为价格泡沫之破而带来的品牌危机问题。就市场经验来看，为一时之利而价格飞涨的“神话”行为无外乎是一种自杀行为，要涨价，也只能是应时节势的节节攀高，适度抬价，如五粮液、茅台的涨价行为，不是很合理么？

　　普洱茶作为中国十大名茶之一，自有其独特之处，但这种失去了其价值本身的非理性的价格上涨和恶意炒作行为，如果任其下去，无疑是普洱茶的品牌自杀行为。就目前形势而言，要力挽狂澜，拯救普洱茶，公布其物有所值的价格行情，并在一定时间维持其稳定性是必不可少之举。

三、净化行业，严打假货，力控品质，打造诚信普洱

　　按云南地方标准，普洱茶的原料仅限于云南大叶种茶。但有关信息表明，目前有大量非云南出产的茶叶原料进入云南，然后以普洱茶的名义行销全国。甚至在一些省区，已有当地自产的“普洱茶”出现。在市场上，一些采用非传统工艺制作的普洱茶也影响了普洱茶的价格。

　　大量掺杂、制假现象严重干扰了普洱茶市场的健康发展。

　　普洱的老树茶大都散落在野草杂树丛生的山里，数量有限。如果全部采完制成成品，顶破天也就200吨，但是2006年，市场上却卖出了2000多吨，多出来的是从什么地方来的呢？

　　要使普洱茶走出目前的品牌危机和困境，维持普洱茶的长久品牌，举措不言而喻，那就是：净化行业，严打假货，力控品质，打造诚信普洱。

四、舍茶王之路，用合纵之策，并连衡之术

战国时期的苏秦和张仪都以口舌之辩游说六国，推行自己的主张，只是他们的政治主张和游说风格不一样，可以说是各有千秋。苏秦主张六国“合纵”共同对付秦国，张仪则大施“连衡”之术，力劝六国西向事秦。

普洱茶与六安瓜片、祁门红茶、冻顶乌龙、君山银针、武夷大红袍、黄山毛峰、安溪铁观音、西湖龙顶茶、洞庭碧螺春并称为中国十大名茶。但一直以来都是铁观音、龙顶、毛峰和碧螺春一统天下，在普洱神话之前，普洱与其它名茶一样，都只是偏安一隅，位居二流梯队。而如今，普洱不仅跃入第一梯队，且以茶王自居，等于是自树强敌。

　　策略一：大合纵，小合纵

　　大合纵，即与中国十大名茶一流梯队名茶合纵，先挤身并稳 居十大名茶之一流梯队，然后再图茶王之名。

　　小合纵，即与普洱品牌行业内合纵，共同做大市场，做强品牌，实现行业净化，挤身十大名茶之一流梯队，集体受益。

　　策略二：大连衡，小连衡

　　大连衡，即与中国十大名茶一流梯队名茶重点连衡，采取比附品牌插位，先保并稳普洱品牌。

　　小连衡，即与普洱茶行业内名牌重点连衡，实施行业自救。

五、媒体领袖，再次联合

　　如前所述，普洱茶成在媒体，但绝不能也败在媒体手上。针对此次品牌危机，可主动发挥中国媒体意见领袖的主导作用，通力联合，树立正面形象，打造普洱茶品牌，目的只有一个：那就是稳住品牌下滑趋势即可。

六、政府主导，民众一心，合力出海

　　普洱茶产业已经成为云南又一个绿色经济增长点，全省民众受益颇多。

　　2007年，云南省“普洱茶”地理证明商标注册成功，获国家工商管理总局颁发的商标注册证明证书，并于7月1日正式启动“普洱茶”商标的使用、管理和保护工作，这标志着传承千年的普洱茶产业进入一个依托品牌加快发展的新阶段；2007年4月，思茅市为此正式更为普洱市。

　　但由于普洱茶近年大热，加上一些投机客的炒作，使部分品牌的普洱茶价格在短短一年中经历飙升和暴跌过程。甚至有部分媒体认为“普洱茶行业要崩盘”，这样的推论及舆论引导更是加大了普洱茶的品牌危机。

　　而普洱茶对云南省民众已是不可或缺的重要资源，如若受损，损失重大。所以，政府相关职能部门出面牵头，就目前普洱茶行业的公共危机事件进行协调，就相关职能部门在类似危机事件中应该担起的责任，进行探讨和反省；行业内部加强沟通，普洱茶今日的辉煌和往日大家一起的努力是分不开的，对当前的危机事件，每家普洱茶企业都有责任有义务站出来共同承担；强烈呼吁普洱茶行业团结起来，成立一个超越所有厂家利益的“普洱茶行业公共关系小组”，及时处理类似事件；加大对普洱茶功用的科学研究，吁请各企业能联合起来资助此类研究；云南的新闻媒体应该以更客观真实的报道，让所有消费者都明白普洱茶，以真实、及时、深入的报道内容树立媒体在普洱茶报道方面的权威地位。

结　束　语

　　危机是一次危难，但同样也是一次机会，国外企业的危机应该对策略、经验和能力都值得我们借鉴和学习。中国有太多的企业和品牌都在风光中成功，但太缺乏度过危机的能力，一次小小的危机可能都让一个品牌大厦轰然倒塌，实在可惜。

　　我们衷心希望普洱茶能成功度过此次危机，也为中国企业界提供一个成功的案例和学习的榜样，而不是失败的经验和教训，因为这样的教训的已经太多。

　　普洱茶的品牌之路还很短，但也很远。

　　最后祝普洱茶一路走好，茶王之路也越走越远。

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普洱茶?成名了?

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谁也拯救不了普洱茶，普洱茶也不需要拯救！！该拯救的是浮躁的人心与求暴富的投机心。

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